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Scheda Riassuntiva
Anno Accademico 2017/2018
Scuola Scuola del Design
Insegnamento 050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Docente Turinetto Marco
Cfu 6.00 Tipo insegnamento Monodisciplinare

Corso di Studi Codice Piano di Studio preventivamente approvato Da (compreso) A (escluso) Nome Sezione Insegnamento
Des (1 liv.)(ord. 270) - BV (1088) DESIGN DELLA COMUNICAZIONE***AZZZZ052053 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1092) DESIGN DEGLI INTERNI - INTERIOR DESIGN***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1097) DESIGN FOR THE FASHION SYSTEM - DESIGN PER IL SISTEMA MODA***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1159) PRODUCT SERVICE SYSTEM DESIGN - DESIGN PER IL SISTEMA PRODOTTO SERVIZIO***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1160) DESIGN DEL PRODOTTO PER L'INNOVAZIONE***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1162) DESIGN DELLA COMUNICAZIONE***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1164) PRODUCT SERVICE SYSTEM DESIGN***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1261) INTEGRATED PRODUCT DESIGN***AZZZZ050537 - LICENSING E BRAND EXTENSION

Programma dettagliato e risultati di apprendimento attesi

I perchè di questo Corso

Il desiderio di offrire un Corso sul tema della Brand-Extension e del Licensing, ha l’ambizione di nascere in un panorama economico generale ancora gracile e incerto. La motivazione che ci muove ci sembra, però, quanto mai valida e stimolante: sostenere con questo Corso il sovvertimento marcato che stanno imprimendo al mercato: l’alto di gamma, il licensing, la brand extension, il contract. Dai risultati di recenti ricerche, infatti, abbiamo colto insistente nelle aziende di ogni dimensione e settore una inclinazione precisa al cambiamento, sia di prodotto che di processo, per la ragione, sacrosanta negli affari, di non mirare alla pura sopravvivenza, peraltro non certa, ma direttamente al successo. Tali mutazioni, fattisi urgenti nel modello economico contemporaneo, seguono spesso un orientamento preciso: volontà di allargamento del mercato di origine, attraverso cessioni di diritti d’utilizzo del marchio, estensione e applicazioni del brand a nuovi prodotti o servizi, e forse ancor più incisiva, la concentrazione verso importanti forniture ‘su misura’ in una sorta di cross-category. Marmi, metalli, specchi e tessuti si sono affrancati infatti dalle regole dello standardizzato per modellarsi ad esigenze individuali, andando a incidere e interferire nell’industria dell’edilizia, manifatturiera, dell’accoglienza ma anche in quella del benessere e dell’high tech, del fashion e dei servizi tipici del tessuto italiano. Per decodificare e interpretare queste tendenze, e per contribuire al cambiamento in atto, nasce l’idea di un Corso sul licensing, la brand extension e il contract. Mission Il Corso esamina le variabili imprescindibili di avvio e gestione di un processo di licensing nell’alto di gamma, esaminando le relazioni sempre più stringenti con le attività di Brand Extension, Contract e sino al Merchandising. Aree e attività oggi interconnesse con un obiettivo comune: ricercare la crescita del business attraverso applicazioni del marchio a risultato positivo. Risiede infatti nelle capabilities di non affievolire e snaturare ma invece accrescere e arricchire il valore del marchio, la natura principale di chi oggi debba operare iniziative di licensing, brand extension o merchandising, in particolar modo nell’alto di gamma. Un orientamento costante e ostinato all’upgrade, volto a contrastare qualunque processo di erosione del marchio, tanto facile e insidiosa nelle moltiplicazioni d’uso. Obiettivi formativi Il Corso fornisce agli studenti gli strumenti atti a potersi esprimere nel campo del lavoro, da subito, a buoni livelli creativi. La formazione proposta infatti, permette attraverso i 4 moduli didattici di abbracciare le tematiche necessarie per poter affrontare la professione di Licensing Manager Designer attraverso l’approfondimento di informazioni appartenenti ai contesti correlati di “progettazione” - “comunicazione” - “distribuzione”. Il Licensing Manager Designer, non si occupa solamente della progettazione e dell’aspetto formale e tecnologico di un prodotto, ma ha assunto un ruolo fondante in tutte le fasi del ciclo: produzione, distribuzione, comunicazione. Licensing, infatti, non vuol dire solo dare in licenza il proprio marchio, ma appunto anche brand extension, merchandising e contract intesi come possibilità di estendere anche in altri settori merceologici o ad altri mercati il proprio brand.

Opportunità professionali

In questo Corso si studieranno i ruoli sinergici che i settori marketing e creativo dell’azienda svolgono nell’attuazione delle strategie più idonee a ideare nuove tipologie di prodotti. In particolare nel concetto di brand extension si affronteranno le modalità di sviluppo del progetto, dalla strategia e organizzazione, all’ideazione e progettazione dei beni da immettere sul mercato. Ciò in quanto attività poliedrica che abbraccia “marchi a valore aggiunto” e che sempre più viene ricercata e praticata. Allo stesso modo per il Contract si esamineranno gli aspetti peculiari fornendo le metodologie idonee a interessare e soddisfare una domanda sempre più motivata.

Metodologia didattica

L’impostazione didattica del Corso è di tipo innovativo e interattivo in quanto affronta in modo sinergico e trasversale i temi trattati, e li correla tra loro tramite una sorta di “regia” che permette allo studente di verificare lungo il percorso didattico l’apprendimento congiunto delle diverse materie, mettendo in pratica direttamente con le aziende partner, i diversi ambiti di creatività. Alle lezioni tradizionali si alternano infatti discussioni di casi, incontri con esponenti del mondo imprenditoriale, esercitazioni e lavori di gruppo. I contenuti affrontati si sviluppano attraverso l’incrocio di lezioni applicative in campi di indagine diversi fra loro come: La “catena del valore” dei brand; Le valenze comunicative del brand; La Brand-extension (verticale e orizzontale); Dal terzismo alla partnership; Creatività e Licensing; Personalizzazione del prodotto; Identità per il retail; Il brand come valore economico. Durante il Project Work, in particolare, i partecipanti hanno la possibilità lavorando in piccoli gruppi e con il coordinamento di un tutor di verificare e applicare le conoscenze acquisite e la capacità di lavorare in squadra.

Strutturazione del Corso 

Il Corso è costituito da 4 moduli didattici: Costruzione del valore; Il progetto delle licenze; Il processo creativo; Il project work. Attraverso lo studio della catena del valore del brand, vengono analizzate le valenze comunicative del brand e le diverse declinazioni della brand-extension. Brand Extension: potenzialità nuove in termini di posizionamento del brand per costruire un sistema di relazioni coerenti tra prodotti e merceologie diverse. Contract: implementazione dei codici per contract di qualità internazionale con una produzione sofisticata che porta il contract a diventare licensing. Merchandising: la personalizzazione del prodotto mediante creatività e strategia passando dal concetto di terzismo a quello di partnership.

Il Progetto delle Licenze

Marketing: analisi e ricerche per l’individuazione dei bisogni del mercato in riferimento alla definizione del prodotto, del suo prezzo, della sua promozione e della sua distribuzione. Strategia: progettazione strategica in grado di interpretare i desideri, di generare l’originalità, declinando in tutte le sue sfaccettature l’estensione del brand. Comunicazione: opportunità multiple per i brand, dove il licensing si attesta come unico sistema di comunicazione a “costo positivo”.Distribuzione: importanza strategica del rapporto tra licensing, struttura distributiva e tradizione fieristica attraverso l’analisi delle più nuove tendenze in atto.

Il Processo Creativo

Architettura del Progetto: sviluppo maniacale della costruzione di una corretta coerenza del brand mediante un modello operativo di selezione di nuove idee di qualità.Design: progettazione del design in tutte le sue componenti e gestione della realizzazione di nuovi prodotti utili per l’estensione del brand.Produzione: dalle licenze alla produzione attreverso la scelta di “stadard-obiettivo” ad alta qualità: chi, cosa, dove, come deve essere la produzione.Beni di Alto Valore Aggiunto: indicazioni su cosa proporre e vendere a mercati diversi che non acquistano più per bisogno ma per desideri emotivi. 

Il Project-Work

Il Project-Work si articola attraverso gruppi di lavoro dove “dialogo” e “innovazione” si fondono in tre step tra loro correlati in successione:

-Think-Tank    

-analisi e pianificazione-Concept        

-ideazione e strategie

-Design           

-progettazione dell’idea

In questa sezione verranno sviluppati progetti innovativi di Brand-Extension in collaborazione con le aziende partner.  

 

Contents 

High-level training course to develop specialistic competencies on licensing, brand extension, contract and merchandising in fashion and upper class. The educational setting of seminar is innovative and interactive. It takles the covered topics with synergy and cross-reference, correlating them in a sort of “direction” enabling the student to check through the educational path the combined learning of a different subjects, directly putting into pratice with the partnering Companies, different stages of creativity. Traditional classes are integrated with case studies, interviews with well known entrepreneurs, group sessions and exercises. The subjects included in this course, will be developed crossing application classes into different research fields such us: the brand value chain, the brand communcation values, the brand extension (vertical and horizontal), from third partying to partnership, creativity and licensing, product personalization, retailing identity, the brand as an asset. During the project work, in particular, the partecipants, thanks to the extensive use of small working teams supervided by a tutor, can test and implement the knowlege and the teamwork skills so far developed.


Note Sulla Modalità di valutazione

Il Corso si compone di lezioni frontali con testimonianze di operatori del settore in cui verranno approfondite le diverse tematiche. A supporto di queste ci sarà la possibilità di sviluppare project work applicativi. La frequenza è obbligatoria (con un monte-ore minimo pari all'80% del totale).

La valutazione sarà la somma di 2 prove: test attitudinale con riferimento alle lezioni e ai testi indicati e tesina sul project work applicativo.


Bibliografia
Risorsa bibliografica obbligatoriaMarco Turinetto, Idee in Movimento: il valore economico dell'innovazione, Editore: Lupetti, Anno edizione: 2017, ISBN: 978-1-234-56789-7
Risorsa bibliografica facoltativaMarco Turinetto, From Italy: l'unicit Â del saper pensare e fare italiano, Editore: Lupetti Editore, Anno edizione: 2012, ISBN: 978-88-8391-366-2
Risorsa bibliografica facoltativaMarco Turinetto, From Italy: Value as an Attitude, Editore: Lupetti Editore, Anno edizione: 2014, ISBN: 978-88-8391-332-7
Risorsa bibliografica facoltativaMarco Turinetto, Costruire e valorizzare brand di successo, Editore: Il Sole 24 Ore, Anno edizione: 2008
Note:

Marketing & Comunicazione n°2

Risorsa bibliografica facoltativaAntonio Ghini, Dal detersivo alla Ferrari, Editore: Egea, Anno edizione: 2012, ISBN: 978-88-238-3335-7

Mix Forme Didattiche
Tipo Forma Didattica Ore didattiche
lezione
43.0
esercitazione
7.0
laboratorio informatico
0.0
laboratorio sperimentale
0.0
progetto
0.0
laboratorio di progetto
0.0

Informazioni in lingua inglese a supporto dell'internazionalizzazione
Insegnamento erogato in lingua Italiano

Note Docente
schedaincarico v. 1.5.0 / 1.5.0
Area Servizi ICT
22/05/2019