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Scheda Riassuntiva
Anno Accademico 2014/2015
Scuola Scuola del Design
Insegnamento 096200 - LABORATORIO DI SINTESI FINALE
Docente Celi Manuela , Deserti Alessandro , Sala Alberto
Cfu 18.00 Tipo insegnamento Laboratorio

Corso di Studi Codice Piano di Studio preventivamente approvato Da (compreso) A (escluso) Nome Sezione Insegnamento
Des (Mag.)(ord. 270) - BV (1160) DESIGN DEL PRODOTTO PER L'INNOVAZIONEPR2AZZZZA096200 - LABORATORIO DI SINTESI FINALE

Programma dettagliato e risultati di apprendimento attesi

Design your business

Il corso si struttura attorno all’idea di far sviluppare allo studente un intero sistema-prodotto (bundle di prodotto, comunicazione, servizio) e una strategia di introduzione del prodotto sul mercato attraverso la creazione di un’impresa. In questo senso, il corso intende mettere a sintesi l’ampio sistema di conoscenze apprese all’interno del percorso formativo: un sistema che va oltre la progettazione del prodotto, che resta il nucleo centrale su cui costruire opportunità che integrano altre competenze, presentandosi tuttavia come condizione necessaria ma non sufficiente.

Il termine “opportunità” non è utilizzato in modo casuale, ma con consapevole riferimento alla letteratura sull’imprenditorialità. Pur distinguendosi macroscopicamente una scuola più legata all’idea che le opportunità emergano e possano essere colte e una scuola più legata all’idea che le opportunità possano essere costruite, la differenza tra idea e opportunità resta un caposaldo. L’idea può essere buona, e in alcuni casi anche molto buona, e tuttavia non diventare mai un’opportunità imprenditoriale in dipendenza di una serie di fattori che consentono di trasformarla in un’impresa. Il corso intende quindi soffermarsi anche su questi fattori, sia per mettere davvero a sintesi le conoscenze apprese dagli studenti, sia per proporre loro la sfida di portare avanti le proprie idee, essendo tuttavia capaci di criticarle, modificarle, ripensarle, cambiarle e risolverle in tutti gli aspetti problematici per renderle davvero solide. Non solo buoni prodotti, ma buoni prodotti sui quali è possibile progettare nuove imprese: design your business, appunto.

 

Quadro problematico

Tra design e imprenditoria c’è una relazione di lungo corso, ampiamente raccontata nelle storie del design (e del design italiano in particolare), con molteplici aneddoti, racconti circostanziati e interpretazioni. All’interno di queste storie le prospettive più significative sono quella dei designer-imprenditori, persone formate in senso lato come progettisti che hanno trasformato le proprie idee in imprese, e quella del sodalizio imprenditore-designer, una delle più classiche letture del fenomeno del design italiano in relazione alla piccola-media impresa.

Altre letture interessanti, per quanto distanti dagli obiettivi formativi di questo corso, sono quelle che indagano alcuni fenomeni di confine tra design e arte, come la produzione (spesso autoproduzione) di oggetti in serie limitata da parte dei designer, che accedono a un circuito commerciale del tutto simile e a volte parzialmente sovrapposto a quello dell’arte contemporanea.

Pur riconoscendo l’importanza di tutte queste letture storiche, il corso intende concentrarsi sugli elementi di novità, che sono emersi in modo significativo nell’arco degli ultimi anni, rendendo il tema delle imprese create dai designer particolarmente interessante e attuale.

In primo luogo, dobbiamo osservare come la spinta all’autoimprenditorialità dei designer sia sempre più forte: un fenomeno che emerge con importanti elementi di novità e con diverse motivazioni, in positivo e in negativo.

Da un lato (quello negativo), la crisi che porta le aziende a essere sempre meno propense all’innovazione e coraggiose nel sostenere i giovani designer e che, in termini più ampi, colpisce in maniera particolare coloro che devono ancora entrare nel mondo del lavoro.

Dall’altro lato (quello positivo), l’idea che la ripresa transiti attraverso la creazione di nuove imprese, spesso all’interno di nuovi settori e attraverso la costruzione di nuovi modelli imprenditoriali: le cosiddette startup. Qui tutti i dati disponibili confortano nel dire che i nuovi posti di lavoro si creano solo con le nuove imprese: quelle esistenti mediamente li consumano.

Il numero stesso dei designer è oggi molto diverso rispetto a quello del passato a cui molte storie fanno riferimento: una professione riservata a una ristretta elite è oggi un fenomeno di massa, con un allargamento importante dei campi di interesse e una segmentazione sempre più spinta delle competenze.

E ancora, la formazione stessa dei designer, che è molto cambiata nell’arco degli ultimi anni ed è oggi in generale molto più consapevole degli aspetti economici e delle relazioni tra design e business.

Tutto questo è alla base del revival del fenomeno dei designer-imprenditori o, meglio, della sua evoluzione secondo traiettorie che ricalcano solo in parte quelle del passato.

Alcune osservazioni di contorno sono importanti per meglio definire il fenomeno e per costruire un quadro problematico nel quale il corso intende muoversi per esplorare delle possibilità o delle potenzialità, con consapevolezza delle criticità implicite.

In primo luogo, il rischio di dare spazio all’autocompiacimento del progettista, figlio della difficoltà di valutare oggettivamente gli aspetti critici delle proprie idee e le loro possibilità di realizzazione e di successo all’interno di mercati sempre più complessi e difficilmente prevedibili.

In secondo luogo - per quanto il tema delle startup sia quasi di moda, e nel suo intorno si siano già costruiti un sapere codificato e diverse strutture di supporto – la consapevolezza che la parte più rilevante delle esperienze sia stata fatta nel campo dell’intangibile. Il mondo delle startup si occupa principalmente del digitale, mentre le nuove imprese che si occupano di prodotti tangibili nascono spesso al di fuori di questo sistema, che pure sta cercando di andare oltre lo sviluppo di applicazioni e servizi. Le ragioni sono molteplici, ma prima di tutte c’è la questione economica: lo sviluppo di nuovi prodotti richiede investimenti spesso molto più rilevanti di quelli richiesti per la creazione di una startup digitale. L’idea che siano sufficienti quattro computer e un garage fa parte del mito della new economy ed è certamente semplificatoria, ma restituisce un fondo di verità.

Alle criticità si affiancano però alcune potenzialità.

La possibilità di creare nuove opportunità imprenditoriali attraverso la messa a sistema di imprese esistenti: un modello nel quale il lavoro di networking o di gestione integrata dei saperi è alla base della costruzione del valore. In questo senso, la stessa idea di autoproduzione deve essere rivista: non più il designer-artista o il designer-artigiano che realizza da solo i propri prodotti, ma il designer che coordina soggetti differenti che concorrono a creare il valore del prodotto e attorno al prodotto. Molti dei casi che saranno presentati all’interno del corso e delle testimonianze dei protagonisti ricondurranno a questo modello.

La possibilità di fare riferimento a nuovi canali di finanziamento dei progetti, come quelli del crowdfounding, dei quali è opportuno considerare luci e ombre ma che si presentano come reali opportunità per coloro che hanno la capacità di convincere altri del valore delle proprie idee.

La possibilità di impiegare nuovi canali di comunicazione e distribuzione, con barriere di accesso che si stanno alzando ma che restano più basse di quelle dei canali tradizionali, che si presentano spesso come il vero scoglio da superare per chi vuole portare il proprio prodotto sul mercato. Questi nuovi canali rappresentano delle opportunità, ma presentano allo stesso tempo delle criticità: non sempre sono alternativi a quelli tradizionali, e spesso è difficile trovare un modo di farli coesistere; facilitano la diffusione dell’informazione, ma generano un enorme rumore di fondo nel quale è difficile far emergere dei segnali chiari e forti; si prestano alla costruzione di o al dialogo con specifiche comunità di interessi, ma è molto difficile trovare la giusta chiave di accesso; non richiedono investimenti diretti importanti ma un presidio costante particolarmente dispendioso.

 

Obiettivi, struttura, fasi e tempi del corso

Nella situazione ideale, il lavoro condotto all’interno del corso ambisce a diventare una parte significativa della tesi di laurea dello studente, che potrà essere affinata e portata a termine nei mesi successivi sotto la supervisione di uno dei docenti. Qualora questo non dovesse accadere, lo studente potrà sviluppare la propria tesi al di fuori del corso secondo le modalità previste dal regolamento didattico.

Il corso sarà costruito come “studio” e focalizzato sullo sviluppo dei progetti con gli studenti: non proporrà lezioni tradizionali ma piuttosto interventi focalizzati a supporto delle attività svolte nelle diverse fasi di sviluppo del progetto e un ciclo di testimonianze con diverse finalità, che vanno dalla presentazione di casi-studio di imprese create da un designer attorno a un prodotto, alla presentazione di sistemi e strutture di supporto allo sviluppo di nuove imprese e alla commercializzazione di nuovi prodotti, alla presentazione di imprese che portano esperienze, opportunità e motivi di ispirazione.

Il progetto della nuova impresa dovrà essere basato su un prodotto o su un range di prodotti, la cui fattibilità dovrà essere verificata e il cui potenziale di mercato dovrà essere credibilmente sostenuto.

Non sono dati vincoli sulla tipologia di prodotto, se non quelli legati alla possibilità di costruire nel suo intorno una nuova impresa con risorse che potranno essere quantificate ma che saranno inevitabilmente limitate. Stanti queste condizioni, i prodotti apparterranno naturalmente a settori caratterizzati da basse barriere di accesso.

Allo sviluppo dei prodotti si affiancherà il progetto del sistema-prodotto e la costruzione di un business case, che definirà la catena del valore della nuova impresa e fornirà i riferimenti economici minimi necessari per valutare la possibilità di trasformare l’idea in opportunità all’interno di un quadro di vincoli definiti.

L’innovazione sarà intesa e valutata in senso ampio: non necessariamente focalizzata sul prodotto, ma estesa a tutto il sistema costruito nel suo intorno e al modello imprenditoriale.

Lo sviluppo dei prodotti e delle opportunità imprenditoriali connesse avverrà all’interno di un percorso di progressivo affinamento e approfondimento: per quanto attiene al prodotto, il punto di arrivo sarà lo sviluppo di un prototipo (laddove possibile) o di una “proof of concept”.

Indicativamente, il corso sarà strutturato nelle seguenti fasi, in ognuna delle quali è richiesto lo sviluppo di un elaborato progettuale che sarà oggetto di valutazione intermedia:

1. Definizione dell’idea di prodotto e concept design. Mese di ottobre: prima presentazione intermedia

2. Sviluppo del sistema-prodotto e del business case. Mese di novembre: seconda presentazione intermedia

3. Sviluppo esecutivo del prodotto. Mese di dicembre: terza presentazione intermedia

4. Prototipazione, assessment e presentazione finale. Mese di gennaio: presentazione finale

 

Note relative alla bibliografia

I riferimenti bibliografici generali saranno integrati durante lo svolgimento del corso con riferimenti specifici relativi ai temi trattate nelle diverse fasi dell’attività esercitativa e ai diversi ambiti progettuali affrontati dagli studenti.


Note Sulla Modalità di valutazione
 

Bibliografia
Risorsa bibliografica obbligatoriaKarl Ulrich, Steven Eppinger, Product Design and Development, Editore: McGraw-Hill/Irwin, Anno edizione: 2011, ISBN: 9780073404776
Note:

Il testo è disponibile anche in lingua italiana (edizione 2007, McGraw-Hill).

Risorsa bibliografica obbligatoriaRoger Martin, The Design of Business, Editore: Harvard Business School Press, Anno edizione: 2009, ISBN: 9781422177808
Risorsa bibliografica obbligatoriaAlex Ostrwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation, Editore: John Wiley & Sons, Anno edizione: 2009, ISBN: 9780470876411
Note:

Disponibile edizione parziale web (www.businessmodelgeneration.com).

Risorsa bibliografica facoltativaRichard Boland, Fred Collopy (eds), Managing as Designing, Editore: Standford University Press, Anno edizione: 2004, ISBN: 9780804746748

Mix Forme Didattiche
Tipo Forma Didattica Ore didattiche
lezione
120.0
esercitazione
30.0
laboratorio informatico
0.0
laboratorio sperimentale
9.0
progetto
0.0
laboratorio di progetto
21.0

Informazioni in lingua inglese a supporto dell'internazionalizzazione
Insegnamento erogato in lingua Italiano

Note Docente
schedaincarico v. 1.6.1 / 1.6.1
Area Servizi ICT
22/02/2020